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找准市场定位,不做第二个贝塔斯曼

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2008年7月3日,贝塔斯曼集团发出公告:7月4日起停止所有订单。而导致贝塔斯曼——这家在中国苦心经营了13年的图书销售业务的全球第四大传媒集团全面退出在华图书的销售市场的主要原因就是其对中国市场定位出现了问题。

1、价格定位偏高

中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品,贝塔斯曼的书籍却定价偏高,随着卓越等网络平台的兴起壮大,打低价图书牌,贝塔斯曼不得不打起了价格战,这实际上破坏了它直营店的价格体系,也破坏了它在已有消费群体心中的形象。

2、对市场现状不了解

中国出版体系存在问题,比如没有对图书进行分层开发。在欧美,图书都有不同的版本,例如:精装版,平装版和俱乐部版。而中国同一种图书只有一个版本,这样就导致读者俱乐部没有核心产品。

3、忽略网上营销

中国日渐看涨的房价和人员成本,以及网上书城方便,快捷,低价等诱惑,使得人们对实体书店日渐淡漠,这也使得贝塔斯曼集团不堪重负。

4、缺乏名确的品牌定位

贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售业的知名品牌,但一直没有在消费者心中形成一个独特的品牌占位,没有让读书爱好者将这个品牌和书联系到一起,形成品牌的依赖。

从贝塔斯曼的失败案例中我们不难发现,企业的经营理念要与时俱进,突出特长,发挥优势,明确企业品牌的定位和消费诉求,制定切实可行的营销方案,如企业本身不能良好运营时,及时求助于可信赖的网络代运营公司,挽救企业命运。

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