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中国企业营销管理面临的11个主要问题

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  中国企业营销管理面临的11个主要问题:

  1、营销数据VS市场细分

  市场营销必须要产生顾客所需要和期望得到的独特的新价值。因此市场营销的基础就是关于顾客需求、愿望和行为的调研数据。顾客需求数据追踪着当前消费行业、所有在该市场中供应和购买的产品以及在该市场中的产品的市场份额。期望得到则有着不同的意义。期望得到是对新事物的渴盼,必须要追踪新科技和顾客渴盼的趋势。

  2、分销问题

  有两个关键的分销问题:一个是对制造商的,一个是对零售商的。零售商的目标是购进比竞争者成本更低的货物。这取决于购买规模和与其他零售商联合采购的战略合作关系。

  3、良好的服务系统

  消费品牌价值的所有元素中,售后服务是经久的。科技发展迅速,一个公司很难让自己始终处于尖端位置。在中国,优越服务的基本障碍是缺乏对某个消费市场持续的商业聚焦。当企业从电子产品跳到房地产、汽车和保险业,则不可能建立起来企业的客户服务团队和服务文化。 服务在多元化的企业里需要不同的策略和时间周期。

  4、推广组合

  在美国和欧洲,当印刷和电视广告的预算对直接营销和网路营销的比例正在下降时,中国印刷品和电视广告预算的比例却变得越来越大。跨国公司在市场细分和基于数据库的直接营销方面更富有经验,他们在西方使用系统的直接营销手法,现在他们也开始在中国使用这些技巧。中国公司没有那么丰富的现代营销经验,故而着重于印刷品和电视广告。 对直接营销的投资取决于一个企业的信念:企业将维持它的商业聚焦,它的顾客基础有着长期的价值。中国公司从来不会深信自己将固定从事某一业务。他们的顾客基础是流动的,他们当前的顾客对企业的价值,当然不像对高度聚焦的跨国企业那样高。

  5、使用互联网

  从市场营销的角度看,互联网还远远没有派上用场。它应该被更广泛的应用于多个营销功能中。在美国一些公司利用互联网通过在线关注小组和消费小组测试新产品和进行营销商战。互联网可以更广泛的用于公司内部培训和与经销商、员工以及其他股东的沟通。互联网还可以用于分配促销券和产品样本。监控网络日志和聊天室来了解员工和顾客如何看待公司。

  6、法律应用

  我们听过很多关于仿造产品的灾难。政府在这个问题上下了很大功夫,因为仿造品危害着合法企业的生存空间,这些企业担负着纳税和为成百万人提供稳定就业的重任。对于这个问题,不存在带魔力的营销解决方案,除非产品保持优良的质量,因而真品和仿造品之间的差距对知道或能分辨出这些的人来说很明显。

  7、优秀的营销管理

  团队作业管理是首要的方式用来在团中队传播经验。正确引导下的由辩证的提问和案例使用组成的头脑风暴是必需的。一个企业的信任文化是鼓励员工分享而不是隐藏经验。行为必须被跟踪和评论。情景策划可以帮助将理论应用于特定环境。演示讲解必须是互动的。薪酬系统必须要认真检视,来将经验丰富的员工留住。其他公司经常挖走有经验的员工。

  8、衡量营销结果

  市场营销在中国是一个新的商业领域。因此存在着一种限制:对市场营销费用支出抱着更多的是怀疑的态度。我们被问过很多关于如何衡量市场营销行为的问题。典型的衡量方法就是财务结果。一个公司可以在销售行为、销售生产力和获利能力上拥有非常乐观的结果。但是财务结果从长期的效果来讲,可能是非常靠不住的。如果研发的费用沦落成为销售的一部分,企业必须监视自己是否停留在旧的产品线上,而这些产品已经与当前的市场需求脱节了。当这种需求被疏忽,不够充分的研发投入可能会损害满足新需求的未来产品的渠道。

  9、商业焦点

  在中国,创建焦点集中的事业,关键的结构性困难是:对投资资本的公众支持的原始结构。焦点集中的企业需要在研发上进行长期的投资,研发涉及到创新、优良耐久的供应链伙伴以及能与目标客户群体保持近距离的强有力的营销计划。这都需要大量的投资。国有企业有现成的渠道可以在银行融资,而私人企业则没有这种机会。我们认为中国企业快速多元化的原因之一就是他们不得不用现金来支持企业的成长。虽然追求现金能解决所有的成长需求,但是它可能会削弱企业长期的竞争力量。这是一个中国信用政策的结构性问题。如果中国政府想加强私有制部分的进入并建立强大的私人企业,他将必须开放中小企业的融资渠道。这是政策问题,而不是营销问题。不能够解决这个问题则会分散企业的注意力,拖累他们与跨国企业在国内和国际经济中竞争的能力。

  10、创建品牌

  消费品牌必须要激起购买的强烈欲望。这种欲望由四个元素组成。提供的产品/服务要与众不同,否则人们会去购买同样的却更便宜的产品。差别必须是有意义的。世界上到处都是新发明,企业也有着成百上千的想法来改造的产品增加新特征。问题是顾客不一定有兴趣为这些新奇的东西买单。

  11、创新

  创新直接作用于社会需要和愿望的改变速度。中国是在世界上变革速度快的一个国家。因此,在中国比世界任何其他地方都有着更多的创新。问题是中国行业没有定义、收获、发展并营销他的创新。而国外企业在做这些。很多年来,台湾和日本企业在中国的大学校园里横行,以非常低的价格成本资助和利用青年科学研究者和工程天赋们。更多老于世故的拥有海外教育背景的中国科学家和工程师也将他们的创新带到国外市场去发展商业。近,特别是在IT行业、生命科学行业,西方企业也在披荆斩棘寻找创新天才。

  中国企业忙于为新市场复制西方模式并错过了中国自己的创新。中国的工业价值流还没有得到中国创新的奖励。人们只看到矽谷里中国工程师们进行的商业化的IT和生物科技创新的数量才意识到中国创新的丰富。而问题不在于中国缺少这样的创新天才,而是中国企业没能吸收这些这天才。

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